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入局本土时代的新会员经济,首店开业的家乐福有“杀手锏”吗?

字号+ 编辑:新华在线 目录:未知 2021-10-20 10:45 我要评论( )

今年8月,《 财富 》更新了世界500强企业榜单,很多人在关注华为、腾讯、阿里等企业排名时,可能也注意到有一家公司霸榜全球,它就是沃尔玛。但在国内提到这位

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  今年8月,《财富》更新了世界500强企业榜单,很多人在关注华为、腾讯、阿里等企业排名时,可能也注意到有一家公司霸榜全球,它就是沃尔玛。但在国内提到这位全球霸主,近年大众的印象几乎都和“关店”有关。源于电商、社区零售对消费者的分流,再加上疫情因素,近年我国的大卖场业态正面临转型困局,不仅沃尔玛超市发展受阻,其旗下正撑着业绩大旗的山姆会员店也被指水土不服,逐渐出现获客困难,位置偏远、代购横行影响会员体验等问题。

  不过,有意思的是,就在山姆会员店屡受质疑时,盒马、华联等多家零售巨头入局,最近家乐福也传出首家会员店即将在上海开业的消息。相比沃尔玛,大三岁的家乐福是大卖场业态的首创者,这一零售巨头入局会员店,让人不禁疑惑,似乎会员制仓储式业态正成为零售大卖场探索的新模式。

  “香自苦寒来”的仓储会员店

  当传统商超式微,以山姆为代表的仓储会员店正备受关注。只是,尽管在2020年,山姆会员店拿出了一份两位数增长的亮眼业绩,在中国的门店也逆势增长到31家,但对于这种业态,很多人依然有着受众面窄、不符合中国国民消费习惯的印象。而形成这种刻板印象的原因,主要和仓储会员店在华屡屡碰壁有关。

  从1995-1996年,万客隆、普尔斯马特、麦德龙,山姆会员店等相继进驻中国,但在之后的十余年发展中,因为经营不善、水土不服等原因,会员店并未能实现期待中的爆发。普尔斯马特倒闭,万客隆被韩国乐天收购,并转型大卖场模式。在2017年还大热的麦德龙也因为业绩压力取消会员制,并在2020年被物美收编,而山姆会员店则侥幸成为这批唯一的幸存者。

  对于这种现象,用任正非的话来说就是,领先半步是先进,领先三步成先烈。在90年代,是传统商超的黄金十年,这期间会员店也曾激进扩张,但进入2000年后,电商崛起,再加上快捷支付让消费碎片化,这些因素在削弱了传统卖场一站式购物优势的同时,也让无法适应中国零售市场变化的会员店逐个倒下。

  而近年,随着新中产崛起,消费完成从量变到质变的升级,市场进一步被细分,并催生服务分层,这让发展付费会员的业态逐渐成熟。今年以来,在Fudi、华联、盒马等入局会员制仓储店后,永辉超市也把传统门店转向平价仓储店,麦德龙则成立C端会员店。如果说,以华联为代表的本土商超直接入局,那么家乐福则是因地制宜,喊出了要做“消费者身边的会员店”的战略转型。

  为品质兜底,转型会员店需要哪些底气?

  从商家来看,传统卖场向仓储会员店试探的原因很简单,最直观的目的就是降低成本和寻求现金流。如储销合一可以更合理利用门店面积,减少租赁成本;单品精简降低了运营、人工成本;大包装家庭式售卖则降低了拿货成本;而每年的会员费则直接是营业利润,可以加厚商家的现金流安全壁垒。

  在市场流量稀缺的当下,仓储会员店的优势正逐渐突显。但这种模式成功的前提则是找到种子用户,双方形成一种以服务价值为基础的定价理念或消费认同。

  首先,传统会员店服务的用户是中产,目前这一群体的消费习惯已经从“有用”过渡到“有品”,而品质需求的背后,实质上是精神需求,这就要求会员店进行精准服务;其次,,中产消费高,对价格也相当敏感,质优价实更符合其减少选择成本付出的需求,是双方达成信任的基础;最后,美好购物的体验感将进一步加大用户黏性。

  而家乐福,作为曾经的中国本土商超“教父”,“消费者身边的会员店”战略让它从传统商超分离出,又区别于选址郊区的山姆等会员店。这种求新、求变的打法不失为一种大胆尝试。

  据悉,依托于全球供应链,家乐福进行了“中国特色、欧洲风情、全球好物”的三大品类构建,其中会有20%的差异化商品,并每年保持至少20%的商品迭代。而为了在全球为用户精选低价好物,家乐福还深入产地,建立了从产地到餐桌的全程品质溯源机制,为会员把好入口关,最大程度释放身边会员店便捷购、放心购的优势。据家乐福官方数据,截止到九月,家乐福已完成约30个生鲜直采基地建设,今年还将在宁夏、山东、新疆、四川等地新增50多个直采基地。

  另外,当卖场的更多品类被各种专卖店、社区零售切割时,生鲜成为线下零售各方布局的关键。家乐福为了达到线上、线下即时配送模式,和头部仓储商快行天下合作生鲜仓,因势利导,为会员提供全球鲜品。

  从家乐福的多维布局不难看出,其希望以持续高质的会员服务,以及对目标人群的精准分析,来形成会员店的良性循环。其实,要论家乐福会员店到底如何,三天的开放日或是家乐福高效触达用户,彰显底气的好时机。同时,门店也可提前测试整体的运营标准,以便有针对性地修整、应对。

  不过,也有业内人士认为,整个会员经济在中国仍处于起步阶段,传统卖场纷纷转型仓储会员店意味着放弃大多数消费者,再加上竞争激烈,供应链的优势被削弱,会员店商品同质化也会减弱对会员的吸引力,形成天花板效应。那么,在本土时代到来之际,模仿还能有效解决问题吗?

  探索本土时代下的新会员经济

  在经济学家看来,2021年是中国进入本土时代的元年。改革开放40年来,无论是经济还是意识形态,中国一直发展迅速。从最初资源匮乏,进口发达国家的边角废料;到现在的全球第二大经济体,尤其是疫情事件的处理,标志着中国在很多方面都已无法借鉴外部经验,开始进入自我摸索阶段。

  而会员店作为会员经济的一种,最早可以追溯到15世纪的欧洲,贵族阶层成立各种封闭型会员俱乐部,会员身份就是享受这种贵族生活的入场券。到了今天,各种会员制俱乐部依然大量存在,并代表一个个小群体的生活方式,甚至在零售行业,传统会员店也没有改变“做窄”的本质。

  对于中产们来说,丰厚的财力足以支撑追求自己感兴趣的生活方式,一旦投入,忠诚度会相当高,并形成长期交易。但家乐福并不打算成为一家传统的会员制仓储店,它强调会员店身边化,也不采取传统的仓储式,而是和仓储龙头强强联手,似乎早早开始了自我“本土时代”的探索。

  先是选址方面,家乐福瞄准主城区的潜力会员,结合同在主城区的门店优势,把会员店开到消费者身边,这很符合当下人们快捷、品质的生活节奏;其次在商品SKU方面,家乐福的商品控制在了3000+,大量精简无疑是为了更精准地“质优价实”。

  而最有意思的是商品规格,据悉家乐福会员店将提供不同规格商品,并根据会员需求即时调整。确实小包装对小家庭、单身人士比较友好,可以避免形成浪费,也更适合国人随用随买的消费习惯。而这种模式也对商家仓储、运营有更高的灵活度要求。

  可以确定的是,家乐福会员店正在发展中求变,在变中求稳。目前,永辉、麦德龙等也都开始了新尝试,仓储店能否跑通,会员店能否身边化,这些问题也都尚待验证。但有一点可以肯定的是,潮流是个圈,免费模式疲软之后,新会员经济或将回到C位。

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